Маркетинговые мистификации

Маркетинговый ход, основанный на некой сенсации, которая в итоге оказывается весьма слабо связана с самим продвигаемым продуктом. Мистификация, как правило, является прелюдией к презентации самого продукта и существует в обществе некоторое время без привязки к нему. Основа такой мистификации — вирусная реклама, которая распространяется (как в реале, так и в Сети) без участия рекламодателя и специализированных агентств. Ее назначение — вызвать интерес, заинтриговать, создать резонанс.

Свежий пример маркетинговой мистификации — раскрутка сайта (на него выкладывается информация о дешевых отелях по всему миру). Миллионы пользователей всемирной паутины купились на видеоматериал о первом в мире летающем отеле, под который якобы был переоборудован советский грузовой вертолет МИ-12. Сообщалось, что первый в истории летающий пятизвездочный отель имеет 18 роскошных номеров для любителей комфортабельного экстрима. Видеоролик стал сенсаций Интернета за один вечер. 1 апреля на появилось разъяснение, но за это время сайт посетили 1,5 миллиона человек.

До Yotel похожий прием использовала российская студия «Аффект» — для продвижения своих возможностей она создала вымышленного персонажа , потомственного рекламного мага. В апреле 2008 года был создан Живой Журнал, запись из которого попала в топ поиска Яндекса по блогам: «маг» засветился во всех рекламных и маркетинговых сообществах. ЖЖ Котлярова был привязан к «официальному» сайту рекламного мага, а тот, в свою очередь, к сайту агентства «Аффект», занимающемуся созданием вирусной рекламы. Сообщение о нетрадиционном маркетинге (по аналогии с нетрадиционной медициной) хорошо сработало на интернет-аудиторию — ролик «мага» посмотрели 6000 тысяч пользователей Рунета.

Мистификация стала основой и для развития проекта «Американское сало». Пассажиры московского метро, насмотревшись под землей на плакаты в стиле Энди Уорхола с банками американского сала, пошли искать ответ на вопрос «Что это?!» в сеть. Но там ответа не было. И американское сало заполонило мысли граждан, а газета «КоммерсантЪ» напечатала статью о политической акции к выборам президента Украины. Статья нашла горячий отклик в блогосфере и… все завертелось. Поэтому, когда в сети появилась информация о презентации арт-проекта «Явление американского сала», акцию уже ждал успех. 26 марта основная интрига проекта была раскрыта: оказалось, что «Американское сало» — это книга, выпущенная издательством «Эксмо». Автор книги — профессиональный технолог массовых коммуникаций, называющий себя О.Воля — на презентации появился, но лица своего не показал: собравшиеся узрели только мрачную фигуру в черном балахоне с капюшоном. Ясно, что после такого перфоманса и концепция рекламной кампании, и книга, и ее автор будут еще долгое время обсуждаться и в реале, и в виртуале.

Как-то в YouTube появились ролики с секретными экспериментами на советских солдатах. Солдат сначала спаивали водкой, а после заставляли попасть гранатой в цель, это было безнадежно, пока… Какая-то странная доза позволяла рядовым поразить мишень. Что это было? Тут знающие люди вспомнили недавние статьи на серьезных сайтах о русском химике Оновалове, разработавшем по заданию КГБ сверхсекретное средство от похмелья под кодовым названием SpecTab. А события развивались и шокировали. Ни больше ни меньше как на центральной площади Варшавы возник 9-метровый монументальный памятник Оновалову. Журналисты стремглав кинулись за инфой. И она уже была на Wikipedia, YouTube и других сайтах. Патриоты и борцы за справедливость были возмущены этим вопиющим фактом в виде фигуры несуществующего в реальности водочного просветителя, нагло возникшей в самом сердце Польши. В неизбежный скандал включились все уровни — газеты, политики, общественники. Конечно, статую убрали. А ее заказчик, рекламное агентство Change Integrated, разъяснило, что все это было частью единой рекламной стратегии по продвижению похмельных таблеток.

Технология: Вирусные ролики для YouTube не имели бы такого успеха, если бы не были подкреплены внешними классическими формами рекламы — таков эффект интегрированной рекламы. Смелые рекламщики показали, что провокация может быть любого масштаба и степени наглости. И игра стоит свеч. Интегративная реклама — один из мощных рекламных трендов настоящего и будущего.